Como fazer uma pesquisa de mercado para sua instituição de ensino

Rodrigo Neiva

A pesquisa de mercado é uma estratégia de marketing muito utilizada por grandes empresas para conhecer seus clientes mais detidamente.

Entretanto, sua IES também pode usufruir das vantagens proporcionadas pelas pesquisas, pois conhecer os potenciais alunos é muito importante.

Por meio da pesquisa de mercado, a sua instituição obtém uma gama de elementos que influenciam na decisão do aluno, como:

  • necessidades;
  • objetivos;
  • desafios;
  • frustrações;
  • conflitos, etc.

Este discernimento traz um ótimo benefício estratégico: vantagem competitiva significativa em relação a outras faculdades.

Portanto, um dos maiores segredos para construir uma base sólida ao criar campanhas de marketing é a pesquisa de mercado.

Neste post, mostraremos por que e como fazer uma boa pesquisa de mercado e como uma IES pode reunir os recursos necessários para uma captação eficiente e sustentável.

O que é pesquisa de mercado?

Antes de nos aprofundarmos no assunto, vamos à definição que Naresh K. Malhotra (2011), notável especialista do ramo, sobre a pesquisa de mercado:

“A pesquisa de mercado é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva, sendo utilizada para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problema (e oportunidades) de marketing”.

Concisamente, compreende-se que a pesquisa de mercado é um instrumento crucial para a tomada de decisão.

É a partir da pesquisa que informações de alta relevância dão suporte às estratégias de marketing, tornando-as mais precisas e eficazes.

Por que fazer uma pesquisa de mercado?

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Consideramos, primeiramente, que a área da Educação hoje ocupa o seu espaço próprio no mercado.

Este espaço é ocupado por vários atores, desde instituições de Ensino Infantil a Universidades, incluindo escolas que oferecem cursos profissionalizantes, pós-graduação, atualização etc.

Logo, como as ofertas acadêmicas também estão sujeitas às conhecidas leis da oferta e da demanda (procura), as IES passam a competir entre si.

Nós que conhecemos de perto o mercado do marketing educacional sabemos que, às vezes, elas gastam seus orçamentos de marketing com promoções de cursos em um mercado já saturado, oferecendo produtos semelhantes.

A pesquisa de mercado capacita faculdades para avaliarem seus contextos competitivos de maneira detalhada e abrangente para, com isso, determinar como priorizar seus gastos de marketing.

Ela ajuda o departamento de marketing da sua instituição, para que possa melhor aproveitar os seus recursos de tempo e dinheiro.

Como alinhar os cursos disponíveis?

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Consideramos, primeiramente, que a área da Educação hoje ocupa o seu espaço próprio no mercado.

Este espaço é ocupado por vários atores, desde instituições de Ensino Infantil a Universidades, incluindo escolas que oferecem cursos profissionalizantes, pós-graduação, atualização etc.

Logo, como as ofertas acadêmicas também estão sujeitas às conhecidas leis da oferta e da demanda (procura), as IES passam a competir entre si.

Nós que conhecemos de perto o mercado do marketing educacional sabemos que, às vezes, elas gastam seus orçamentos de marketing com promoções de cursos em um mercado já saturado, oferecendo produtos semelhantes.

A pesquisa de mercado capacita faculdades para avaliarem seus contextos competitivos de maneira detalhada e abrangente para, com isso, determinar como priorizar seus gastos de marketing.

Ela ajuda o departamento de marketing da sua instituição, para que possa melhor aproveitar os seus recursos de tempo e dinheiro.

Como diferenciar a sua instituição das demais?

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Para formar uma imagem orientada ao cenário competitivo da sua IES, é importante entender como fazer uma pesquisa de mercado.

Sua equipe pode analisar as ofertas dos concorrentes e esforços de marketing, bem como a sua própria, para comparar os pontos fortes e fracos.

Isso pode ser traduzido em mensagens criativas que ressoam e definem um diferencial.

Quais os fatores que você deve investigar em pesquisa de mercado?

  • tendências no mercado: são os movimentos de um mercado em um determinado período de tempo;
  • segmentação: esta é a divisão de um mercado em subgrupos com características semelhantes. Isto é necessário para criar uma distinção entre dados demográficos, escolhas, gêneros e personalidades etc.;
  • análise SWOT (Strengths; Weakness; Opportunities and Threats): esta análise é feita sobre as forças, oportunidades, fraquezas e ameaças para um negócio ou empresa (no Brasil, também usa-se o acrônimo FOFA);
  • eficácia do marketing: leva em conta a análise de risco, pesquisa de produtos, análise do cliente e da concorrência, etc.

Além de compreender os fatores acima, é crucial o entendimento dos diferentes métodos de pesquisa que podem ser aplicados. Vamos a eles?

Tipos e métodos de pesquisa de mercado

Uma pesquisa de mercado se distingue em dois tipos: qualitativa e quantitativa.

O primeiro passo é descobrir que tipo de dados (qualitativos ou quantitativos) a sua IES deseja obter.

Acompanhe abaixo as suas diferenças:

1. Qualitativa

A pesquisa de mercado qualitativa é ideal para buscar soluções para um problema, visto que o seu foco está nos insights.

O objetivo, então, é extrair informações do público sobre suas expectativas, opiniões e comportamento.

Por meio dessas valiosas constatações, a IES pode desenvolver estratégias para solucionar uma possível queda no número de matrículas, bem como gerar novas oportunidades de conversão.

Como tais conclusões podem ser obtidas na pesquisa qualitativa? Existem diversas maneiras para levantar as informações.

Alguns exemplos:

  • entrevistas;
  • grupos de debate e discussões;
  • observação dos candidatos;
  • etnografia.

As entrevistas podem ser realizadas de diferentes modos: individual ou em até três indivíduos; online, pessoalmente ou por telefone; estruturadas, semiestruturadas, em profundidade etc.

Vale salientar que as entrevistas podem ser realizadas por meio de abordagens diretas e indiretas.

Nas abordagens diretas o objetivo da pesquisa costuma ser esclarecido durante a entrevista.

Por outro lado, a abordagem indireta procura ocultar o seu propósito, exigindo do entrevistador a capacidade de criar situações que motivem o participante a se expressar.

Os grupos focais servem como instrumento de análise sobre todos os aspectos que formam o perfil do candidato.

Por exemplo, em meio a um debate é possível entender as opiniões, emoções, motivações, ou seja, saber o que é importante para o estudante no momento.

2. Quantitativa

Diferentemente da qualitativa, onde se busca compreender um fenômeno, a quantitativa busca dimensioná-lo, ou seja, ela é conclusiva.

As pesquisas quantitativas têm fundamento estatístico e são voltadas a números, buscando quantificar e generalizar os resultados da amostra.

Quais são as técnicas utilizadas? Além das entrevistas estruturadas (e padronizadas), utiliza-se muito o levantamento de campo.

O levantamento de campo é extremamente comum nos meios de pesquisa de mercado, sendo este feito por meio de enquetes (surveys) e questionários.

Portanto, a IES pode utilizar tanto de abordagens pessoais quanto de eletrônicas, postais ou telefônicas.

No caso, ambas as técnicas consistem em fornecer opções preestabelecidas para o público responder — isso traz confiabilidade em termos de obtenção de dados.

Lembrando que, assim como a qualitativa, a pesquisa de mercado quantitativa também pode ser feita usando métodos de observação.

Métodos de observação

O conceito inserido nas técnicas de observação é simples: observar o comportamento do público para coletar dados e informações.

As observações podem ser feitas de modo natural — sem intervenção do ambiente — ou planejado; neste último a observação é feita em ambiente artificial.

Há, também, a opção pelo método de observação disfarçada, no qual os participantes não sabem que estão sendo observados.

Métodos de experimentação (causais)

Para concluir sobre os métodos, falaremos brevemente sobre a experimentação.

Trata-se de uma estratégia usada para compreender relações de causa e efeito entre variáveis. Por exemplo:

  • qual a relação entre a quantidade de outdoors em que a IES anuncia e o seu espaço no mercado?
  • os anúncios feitos pela concorrência geram impactos nas matriculas?
  • qual será o efeito de uma redução de preços nas parcelas?

Os experimentos podem ser feitos por entrevistas a partir de dois métodos: laboratório e campo.

Experimentos de laboratório são feitos em ambientes artificiais, permitindo que se manipulem as variáveis. Nos experimentos de campo o ambiente é real / natural.

O que a sua IES ganha com isso tudo?

Uma das maiores vantagens da realização de pesquisa de mercado é que ela permite que você descubra diversas oportunidades de captação e possibilita aproveitá-las efetivamente.

Outro benefício é a minimização dos riscos por meio de ações específicas, baseadas em conclusões confiáveis.

No ambiente de ensino superior competitivo de hoje, a captação de alunos deve levar em consideração a real situação do mercado e, consequentemente, da demanda.

Mas não ignore seus concorrentes!

Analisar o que a concorrência faz é fundamental para o sucesso. A pesquisa de mercado capacita instituições de ensino para conectar os alunos certos com os cursos adequados.

E o mais importante: ela dá as instruções necessárias aos gestores da instituição e propicia os recursos que precisam para obterem sucesso.

A sua IES está se preparando para investir em pesquisa de mercado? Aproveite para tirar dúvidas nos comentários!

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