Como já tínhamos avisado por aqui, a 5Seleto participou ativamente do 16º Encontro Locaweb, que rolou dia 3 de abril no Ouro Minas. Boa parte da agência tirou o dia para acompanhar as discussões sobre estratégia, empreendedorismo e geração de resultados com grandes feras do mercado.
O resultado não poderia ser melhor: esse foi, com certeza, o melhor Encontro Locaweb do qual já participei. Fiquei apenas em uma sala (a outra era muito específica e técnica, prato cheio para os desenvolvedores e designers), mas saí de lá com muitas novas ideias e, também, muitas perguntas sobre o futuro do mercado digital no Brasil.
Em dado momento do evento, que é o que quero tratar aqui com mais ênfase, a parte com que trabalho diretamente – o conteúdo – foi um dos pontos de maior discussão. Afinal, em todos os eventos de marketing digital que participamos por aí, cansamos de ouvir que o conteúdo é a alma do negócio; mas será que é mesmo?
É. Mas, talvez, não do jeito que estamos focando nele hoje. E esse evento foi crucial para que eu quisesse estudar mais a fundo um tema latente, que vou chamar aqui de “conteúdo para conversão”. (Esse não é exatamente o nome da técnica, mas foi assim que eu a entendi e é assim que quero chamá-la, com a licença de todos.)
Um ponto crucial: a contação de histórias no modo… user experience
A primeira palestra do dia foi a do Marcelo Tripoli, com um título no mínimo intrigante: “Esqueça a Usabilidade. Experiência e Prazer é o nome do jogo”.
Em um mundo em que todos gritam por quatro cantos que não podemos jamais nos esquecer de fazer sites responsivos com a coisa toda funcionando em qualquer tela, como assim um cara chega dizendo pra gente deixar a usabilidade de lado?
Segundo Marcelo, o que devemos ter como ponto de preocupação, na verdade, não é como cada tela vai se adaptar a cada tamanho de monitor – apesar de isso, também, ser importante –, mas qual a satisfação que as pessoas vão ter em troca de acessar o seu site ou aplicativo. Simples assim: não interessa muito fazer tudo adaptável quando os visitantes não veem nenhuma vantagem em ter toda aquela informação em mãos.
E informação, independente da plataforma, é conteúdo – certo?
Outra coisa bacana que o Marcelo trouxe foi a tendência transitória do storytelling para o story experience, onde a pessoa atingida por seu conteúdo não só lê uma boa história como, também, participa dela. Esse é um dos principais desafios, principalmente para nós, redatores: colocar cada visitante como personagem de uma história, não apenas como mero espectador. A palavra do futuro para conteúdo é interação. Extrema interação. E interação de valor.
Você está preparado para isso?
Se estiver, é hora de se sobressair
Nunca tinha visto uma palestra do Gustavo Caetano, mas já na primeira experiência eu me senti lendo uma revista Você S/A com o delicioso sotaque mineiro sotaque de Rériguéri (Araguari, em inglês, segundo o próprio).
O principal idealizador da Samba Tech, uma das principais startups em atividades no Brasil (e quiçá do mundo) foi bem enfático ao sugerir que não queiramos abraçar o mundo com as pernas e nem que passemos a vida tentando ser os maiores: nem sempre isso é sinônimo de qualidade (e abraçar o mundo com as pernas, tentando fazer tudo, é a mesma coisa que não fazer nada).
Com sua contação de história, Gustavo nos mostrou que é bem melhor focar em uma coisa que você é muito bom e seguir em frente com aquilo na cabeça. E, claro, transformar essas ideias em ações. Antes de se entregar ao mercado com um cérebro cheio de sonhos e com a certeza que o mundo é povoado por unicórnios alados e que tudo dará certo, tenha uma coisa em mente: ninguém vai comprar seus sonhos e ideias, mas sim seus sonhos e ideias já rodando, com uma possibilidade (até mínima) de resultado.
E como essa área de conteúdo é sempre muito carente de gente boa, de repente é justamente nessa parte que você pode mostrar que seus sonhos têm potencial para dar super certo. Quem sabe?
Mas, atenção: provavelmente você está fazendo isso errado
Quando foi a hora de ouvirmos, em TED Style, as palestras do Edney Souza (o famoso @interney, justamente sobre conteúdo), do Alberto André (sobre 10 métricas que realmente interessam a seu chefe – e podem aumentar seu salário) e a do Márcio Pinheiro (sobre o desafio de encontrar o erro nos lugares mais óbvios do seu planejamento), uma luzinha vermelha acabou se acendendo: de acordo com o Márcio, nem o melhor e-commerce do Brasil faz um conteúdo que presta.
E na parte dos debates o Edney foi bem enfático ao dizer que o Facebook não está “roubando” suas visualizações: ele está simplesmente mostrando ao público os conteúdos mais relevantes e, se o seu não está lá, é porque provavelmente é chato, bobo e feio.
Opa! Tem coisa muito errada aí!
Me senti intrigada e perguntei à mesa o que nós, redatores, que escrevemos lindamente, estamos fazendo de errado. E a resposta veio como um tapa na cara da sociedade dos escritores: nós produzimos um conteúdo lindo, mas muitas vezes não é um conteúdo para venda. Simples assim. E quem não vende, não converte.
Como muitos de nós somos jornalistas, temos no nosso DNA a certeza absoluta de que usar as palavras para vender é um absurdo! Se quiséssemos escrever meramente pra vender, seríamos publicitário. E acaba que, acreditando que vender é pecado, nosso conteúdo vai para um site de venda de máquinas fotográficas falando apenas que o produto é “ótimo para tirar fotos de paisagens, viagens e pessoas queridas”.
Really? Somos melhores que isso.
Outro dia estive numa reunião da qual participaram duas economistas que falavam sobre uma tal “engenharia financeira”. E uma das coisas que elas falaram – e que comecei a repetir como mantra, colei a frase no armário e tudo o mais, para o bem dos meus clientes – é que “vender é humano”. Se nós trabalhamos (ou esperamos trabalhar) com geração de resultados palpáveis, não podemos mais ficar apenas no mundo das ideias, dos sonhos, do conteúdo bem escrito só por ser bem escrito: ele precisa vender, minha gente! Precisamos convencer.
No mundo real, às vezes em pouquíssimas linhas. Às vezes, palavras. De repente, em um texto do tamanho desse meu, que guarda sempre as melhores dicas para o final, mas onde nem todos chegam ao final. O importante é que, no final do dia, nosso conteúdo (do tamanho que ele tem que ser) faça não só brilhar os olhos de alguém de pura emoção, mas que falem (ou cheguem perto de falar) “esse é o meu produto, é exatamente o que você precisa, e é comigo que você deve comprar”.
Falem, não gritem. Não estuprem o visitantes com oportunidades imperdíveis e nem com panfletos digitais intermináveis. A melhor mídia panfletária ainda é o papel (Greenpeace que me perdoe).
Se a compra é realizada agora ou mais tarde, é outra história. E envolve um pouquinho de estudo para entendermos que nem sempre (quase nunca, na verdade) o cara vai entrar no seu site, ler seu conteúdo, amar e gritar pra tela “shut up and take my money!!!”. Mas é bem provável que sobressair na fase de pesquisa torna uma marca lembrada pelo pesquisador. E se tiver um bom atendimento, vai fechar o cliente. E se tiver um produto que atenda às necessidades, vai deixar o cliente feliz. E cliente feliz – e bem atendido – é cliente fidelizado. Voilá, você conseguiu! E tudo começou lá na sua página, com conteúdo bem escrito… e vendedor!
Pra finalizar…
10 dicas boas para mudar sua vida de redator a partir de agora
Muitas dessas dicas são baseadas em tudo o que aprendi no evento e em 27 anos fazendo algumas coisas de forma muito errada… mas não a partir de hoje.
1) Pare de achar que você merece o Pulitzer sobre cada texto maravilhoso que escreve e comece a acessar o Analytics: será que aquele texto foi realmente maravilhoso? Ele te deu algum retorno? Ele gerou pelo menos um lead? Ou você só gastou seu talento para falar com as paredes cibernéticas?
2) Da mesma forma, pare de achar que faz um conteúdo de valor para o seu público nas redes sociais pelo simples fato de que você acha que o design arrasou e que o conteúdo tá super bem escrito. Sem dados – e sem conhecer seu público – não há argumentos para justificar um post sem engajamento. Pense nisso.
3) Estude o mercado, estude publicidade, estude vendas. Se só escrever bem fosse pré-requisito para converter por meio de conteúdo, os escritores estariam aí pegando um monte de freela.
4) Faça testes, sempre que puder. E seja humilde para entender que, às vezes, sua ideia de conteúdo maravilhoso não é a melhor que poderia haver.
5) Se seu cliente não curte o jeito amoroso com que você escreve, pare de achar que ele é burro e tente o convencimento pelo resultado. Incorri nesse erro inúmeras vezes. Hoje, se acho que meu cliente não está com a razão, eu tento mostrar o lado certo não por achismos e crenças pessoais, mas através de estudos e resultados comprovados.
6) Meça os resultados do que você faz. É isso que vai te garantir um aumento de salário. De página bem escrita a internet tá cheia…
7) Não esqueça, no processo, seu talento de lado – e nem ache que escrever bonito e complexo vai resolver sua vida. Já li uma frase muito pertinente que se o leitor não entende o que o autor falou, é porque um dos dois é burro. Na maioria das vezes, o problema é com o autor. Tente ficar sempre melhor na sua escrita.
8) Uma dica que o Márcio me deu para a vida, fora do evento, é que devemos sempre olhar para aquele tipo de coisa mais chata, que ninguém está fazendo, justamente porque ninguém está fazendo. Isso ficou muito claro pra mim nesse encontro Locaweb: muita gente vai querer fazer um conteúdo só pela arte de escrever bem e lindamente. Quase ninguém vai analisar o impacto desse conteúdo num relatório de CRO, de SEO, de UX… e, por mais que tudo isso pareça muito chato, acredite: fazer o chato vai te deixar mais apto para realizar seus sonhos num futuro próximo, inclusive os profissionais. Arte pela arte, só Chico Buarque ganha dinheiro fácil.
9) A melhor pessoa para ditar seu conteúdo dentro da sua empresa não é você: é o seu melhor vendedor. Você deve lapidar todo o conhecimento desse cara que consegue converter muitas vendas na loja física (ou no setor comercial) para convencer as pessoas no online com as suas palavras. Não pense, por nenhum momento, que você é o rei da cocada insubstituível: a menos que você realmente converta vendas e contatos com seus textos, muito provavelmente você é só mais um.
10) Aprenda a tomar decisões sustentáveis. Escrever todo mundo pode. Afinal, o papel aceita tudo. Tomar decisões, entender a melhor prática, conhecer os melhores caminhos e cometer erros de maneira rápida, sem se achar a pior pessoa do mundo por eles, podem ser chaves para você ser, sim, uma pessoa insubstituível na confecção do conteúdo. E essa pode ser até sua vantagem competitiva, já que muita gente ainda é dependente do “tapinha no ombro” por boas ideias. Prefira o “tapinha no ombro” por boas ideias implementadas.
E o chequinho mais gordo pelos bons resultados apresentados.
