Como criar o conteúdo certo para a persona da minha IES?

Carol Zanoti

​Uma instituição de ensino  pode aproveitar uma série de benefícios ao criar conteúdo para a persona certa. Ao mirar e acertar na abordagem adequada, é possível aumentar a visibilidade, conquistar mais matrículas e fortalecer o nome da sua marca.

Em um cenário cada vez mais concorrido, como o das IES, toda ajuda para se destacar é bem-vinda. E o marketing de conteúdo oferece exatamente o que o seu público está procurando e cria um relacionamento de confiança com ele.

Ao mesmo tempo, uma boa otimização faz com que cada material apareça no Google para buscas relacionadas a eles. Assim, oferecer à audiência o que ela está buscando é a melhor forma de se aproximar dessas pessoas.

Quer saber mais sobre o assunto? Neste artigo, você aprenderá um passo a passo para começar a utilizá-la na sua IES agora mesmo!

Continue a leitura e confira!

Passo 1: conheça seu público

O primeiro passo para criar conteúdo para a persona consiste em conhecer o seu público. Quem a sua IES deseja atingir? São pessoas que podem se matricular? Ou alunos já existentes? Talvez até ex-alunos?

Estabelecer quem é a audiência que sua IES quer atingir com seu conteúdo é essencial para ele ser eficiente. Com isso em mente, defina personas que representem com fidelidade os alunos que você pretende impactar.

Sobretudo, considere quais são as necessidades dessas pessoas, algo que será decisivo para criar conteúdo para a persona.

Passo 2: escolha os canais adequados

Existem diversos canais de marketing possíveis no ambiente digital. A sua IES não precisa estar presente em todos. Em vez disso, opte pelos que fazem parte do cotidiano da sua audiência.

Ter um blog é uma ótima forma de agregar conteúdo que pode continuar impactando o público por bastante tempo, a chamada perenidade. Além disso, textos podem gerar tráfego contínuo e qualificado quando otimizados para os motores de pesquisas, como o Google.

As redes sociais também são meios eficazes de solidificar a interação com o público. As opções são muitas: Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterest, Google +, Tumblr, entre outras. Até o WhatsApp pode servir como canal de auxílio para o fluxo de nutrição.

Já o e-mail marketing é excelente para divulgar seus materiais e impactar segmentos específicos da audiência. Existem diversas plataformas que pontuam e qualificam os candidatos de maneira automatizada, facilitando o processo.

Considerar os canais adequados é uma das partes mais importantes no momento de criar conteúdo para a persona

Passo 3: planeje seu conteúdo

É nesse estágio em que você considera o perfil das suas personas e escolhe os tipos e formatos que conseguem entregar mais valor no momento de criar conteúdo para a persona. No Inbound Marketing, existem diferentes níveis de conhecimento, então é necessário criar conteúdo diversificado para cada um deles.

E claro, é preciso ainda ter objetivos distintos, primários e secundários, para os quais também é preciso adaptação.

Por exemplo, um texto cujo título é “Fim das aulas: prepare-se para as férias” é mais genérico e tem a função de atrair visitantes.

Agora, “Como escolher o melhor curso para graduação” tem como alvo pessoas que estão mais próximas do momento da compra.

Já “Como conciliar trabalho e estudo durante a graduação” apresenta grandes chances de engajar usuários que já são alunos e fidelizá-los.

Ou seja, têm finalidades diferentes.

Também é importante ficar atento a alguns aspectos da produção de conteúdo.

Formatos

A web oferece uma série de modelos e cabe ao estrategista decidir qual deles se adapta de forma precisa à persona: blog posts, e-books, infográficos, webinars, apresentações de slides, imagens, vídeos e tutoriais, por exemplo.

Especificamente para IES, alguns formatos podem ser extremamente valiosos, como planilhas de estudos, ferramentas de produtividade, materiais complementares e pesquisas relacionadas ao ambiente acadêmico.

As opções são vastas, basta aproveitá-las no momento de criar conteúdo para a persona!

Calendário editorial

Um calendário editorial também pode vir a calhar nesse momento.

Defina datas, estipule metas e programe a data de publicação de cada um dos conteúdos. Assim fica muito mais fácil observar erros e acertos mais adiante.

Linguagem

Outra dica importante é usar uma linguagem adequada para a persona escolhida, levando em conta as necessidades dela e o seu perfil. Geralmente, quando se fala sobre o ramo acadêmico, é preciso compreender a linguagem dos jovens.

Nesse caso, não há problema algum em usar uma linguagem mais descolada, referências de programas de TV e músicas atuais, formatos de conteúdos que atraiam mais a faixa etária da sua audiência.

Vídeos, por exemplo, costumam agradar bastante às gerações mais recentes, assim como memes e tecnologias inovadoras, como o Stories do Instagram e o WhatsApp.

Mas, obviamente, instituições de ensino são voltadas para os mais diversificados públicos. Se o seu negócio oferece o curso de Letras, por exemplo, provavelmente, eles apresentam um perfil diferente daqueles que pretendem ingressar em um curso de Tecnologia da Informação.

De modo similar, estudantes do ensino fundamental terão objetivos diferentes daqueles que pretendem ingressar em um MBA e estão mais interessados no ambiente corporativo e administrativo.

Todas essas definições são fruto de muita pesquisa. Mas acredite, vale a pena investir em estudos avançados para compreender e dialogar da maneira correta com a sua buyer persona.

Tente atrair o perfil desejado pela sua instituição. Monitore as redes regularmente e defina quais são os principais temas, dúvidas e sugestões. Além disso, converse com seu público e descubra suas dores. Desse modo, produzir conteúdo adequado à persona se torna um exercício cotidiano. A prática leva à perfeição.

E lembre-se da importância de divulgar esses materiais adequadamente. Não dependa apenas do Google e use seus canais de maneira calculada. E-mail marketing, redes sociais e links patrocinados são alguns dos principais.

Passo 4: desenvolva o material

É chegada a hora de colocar a mão na massa e criar conteúdo para a persona.

Nesse sentido, a etapa do planejamento servirá como um guia para criar conteúdo para a persona. Reúna todas as informações recolhidas e, baseando-se na sua persona, inicie a produção.

Um elemento de extrema importância já citado é otimizar o site da sua IES para mecanismos de buscas.

Conhecido pela sigla SEO (Searching Engine Optimization), ele tem como objetivo tornar um conteúdo rastreável pelos motores de pesquisas — principalmente o Google, mas eles também estão presentes em outras plataformas, como o YouTube e até mesmo no seu próprio site.

Aqui, precisamos falar sobre o conceito de palavras-chave. Os buscadores são utilizados por milhões de pessoas diariamente.

Certamente, seu próximo aluno (ou quem quer que seja o tomador de decisões) também recorre a esse recurso. Portanto, é preciso se colocar no lugar dele e descobrir quais são os termos que ele utilizará.

E, é claro, o objetivo é posicionar-se entre os primeiros resultados da pesquisa para que ele chegue até o seu blog.

Mas isso não é feito às cegas. Ferramentas como o Planejador de palavras-chave do Google Adwords, o KeywordTool.io e o SEMRush podem auxiliá-lo nessa tarefa, revelando o volume de buscas e o quão concorrida é a expressão escolhida. Até mesmo o “autocomplete” e as pesquisas relacionadas são válidas.

O importante é considerar a sua persona na hora de redigir os artigos.

Quais palavras elas utilizarão? É melhor optar por um texto com a chamada “Como escolher uma escola para o meu filho?” ou “Como fazer doutorado na Inglaterra?”.

Novamente, os objetivos podem variar, então, é preciso usar a inteligência.

Perceba que a definição da persona também é importante em outros canais. Nas redes sociais, por exemplo, qual é a melhor linguagem?

Com certeza, você usará uma comunicação diferente para falar com estudantes que pretendem prestar o vestibular e graduados que desejam se especializar.

O mesmo vale para o e-mail marketing. O título será o primeiro contato com o usuário, então qual deve ser usado para estimular a abertura da mensagem?

E, é claro, isso se aplica ainda para os materiais mais avançados. Em e-books, vídeos e infográficos, devem ser utilizadas técnicas de copywriting para aumentar as chances de sucesso.

Após criar conteúdo para a persona, a análise de dados é fundamental

Passo 5: analise seus dados

Como ter certeza de que você conseguiu criar conteúdo para a persona de forma bem-sucedida?

É preciso analisar seus resultados para determinar o que deu certo e o que precisa ser revisto. Observe que tipos de materiais têm mais sucesso e se suas personas estão se engajando com eles.

Tenha atenção especial a quais tipos têm maior preferência.

Já memorizou todos os passos? Está na hora de começar a criar conteúdo para a buyer persona de maneira estratégica.

Essa é a forma ideal de sua IES permanecer relevante no mercado e conquistar cada vez mais o público que deseja.

Existem diversas possibilidades que podem ser abordadas nessa área, então, faça uma boa pesquisa de benchmark e implemente as ideias que mais se encaixarem.

Passo 6: evite os principais erros

No percurso para definir seu aluno ideal e criar conteúdo para a persona, algumas falhas são comuns, mas não se preocupe!

A seguir, listamos algumas das mais recorrentes, a fim de que você não precise utilizar da “tentativa e erro” na hora de criar a sua personagem.

Excesso de personas

Um erro que ocorre com muita frequência é a criação de múltiplas personas.

Uma IES costuma oferecer diversos cursos. Pense em uma faculdade que oferta graduações em diferentes áreas. Direito, gastronomia, farmácia, engenharia, enfim, são opções bem distintas entre si, não é mesmo?

Agora imagine o quão trabalhoso seria criar conteúdos específicos para cada uma delas.

Lembre-se de que esse recurso tem a intenção de facilitar o processo de comunicação entre a instituição e os alunos.

Então, exagerar no número de personagens pode ter o efeito contrário.

Em vez disso, concentre-se na obtenção de um senso comum e em temas que podem ser úteis à maioria dos alunos. Assim, sua equipe de marketing terá mais chances de obter sucesso nas ações estratégicas.

Falta de pesquisa

Por estarem no mercado há muito tempo, vários administradores de instituições de ensino acreditam que conhecem seu público como a palma da própria mão.

Mas a verdade é que basear a sua buyer persona no “achismo” é um grande erro.

É claro que a opinião de quem já conhece a maior parte do público é importante, mas a pesquisa de mercado é um passo essencial para a obtenção de dados confiáveis.

Existem alguns tipos de pesquisas que podem ser realizadas.

As quantitativas, que são de fácil execução e podem ser efetuadas por meio de questionários online ou até mesmo na sala de aula; as qualitativas, que requerem respostas abertas e, portanto, são mais aprofundadas; e as mistas, que reúnem ambas as metodologias.

Há ainda as entrevistas pessoais, que exigem um maior investimento.

E não menos importantes, os grupos focais, que têm como objetivo analisar conjuntos e suas preferências.

Como visto, há pesquisas voltadas às diferentes necessidades. Escolha a que melhor se encaixa no caso da sua instituição para elaborar a sua persona e colher os frutos dessa atividade.

Persona antiquada

Instituições de ensino são vistas como tradicionalistas, mas o mundo digital se transforma a cada instante. Por isso, o desenvolvimento da persona não deve estagnar.

Portanto, é importante realizar pesquisas regulares, acompanhando as mudanças que ocorrem ao passar do tempo.

Nos dias de hoje, elas acontecem de maneira abrupta graças à transformação digital, que traz novas tecnologias, hábitos, costumes e preferências ao consumidor.

E você, já teve alguma experiência com buyer persona na sua instituição de ensino?

Então, deixe a sua mensagem nos comentários! Será um prazer debater sobre uma tática tão importante!

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