Crossmedia e convergência de conteúdos: tudo sobre essa estratégia

Rodrigo Neiva

Há muitos anos o conceito de marketing vem sendo modificado de acordo com as mudanças de comportamento cada vez mais constantes dos consumidores. 

Basta pensar que há alguns anos as estratégias eram feitas de maneira invasiva, imperativa e verticalizada. Lembra dos anúncios de TV interrompendo os filmes que você assistia, os outdoors nas ruas, anúncios nas páginas das revistas que você gosta de ler e pop-ups que estavam em qualquer site que você navegasse?

Com o surgimento de um novo contexto cultural, industrial e tecnológico, mudaram também os meios de se consumir conteúdos informativos, institucionais, propagandas e até mesmo anúncios sobre serviços e produtos disponíveis no mercado.

O papel do marketing na evolução das tecnologias

O pensamento do marketing se adaptou a estratégias que valorizam o consumidor como o “dono” da narrativa. 

Ele é quem participa de forma ativa desse mercado e define o que quer, quando quer e como quer. Isso inclui, inclusive, quando receberá ofertas.

Com o surgimento das novas tecnologias, novas mídias e de um novo modelo comportamental do consumidor, tornou-se necessário valorizar a participação e interação ativa do público com as marcas.

O que era considerado apenas como um diferencial passou a ser a regra de sobrevivência de qualquer produtor de conteúdos, sejam eles relacionados ou não a produtos e serviços.

Agora, mais do que nunca, quem decide é quem consome

Mas isso não significa o fim das mídias tradicionais — TV, rádio, anúncios impressos, revistas e outdoors, por exemplo —, mas sim o aproveitamento dos recursos de mídia de forma circular, por isso falamos de mídia 360º. 

E claro, consciente e alinhada com o consumidor.

Foi a união dessas plataformas que tornou possível o alcance cada vez maior dos conteúdos produzidos para todos os fins — e em alguns casos, até mesmo a utilização de estratégias complementares, como veremos mais adiante com o conceito de transmídia.

Estamos falando aqui da cultura da convergência.

O que é cultura da convergência?

Segundo Henry Jenkins, o que define a cultura de convergência é o contexto cada vez mais veloz de mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no modo de como as mídias e seus conteúdos circulam em nossa sociedade.

Os conteúdos se tornam fluidos, movimentando-se em várias plataformas diferentes, contando com a participação ativa de quem os consome e utilizando da inteligência coletiva para complementar conhecimentos e gerar caminhos estratégicos para a difusão de informações.

Este cenário de convergência está acontecendo devido ao desenvolvimento cada vez mais rápido dos meios de comunicação, que se adaptam a cada novidade tecnológica lançada ou novos comportamentos relacionados ao consumo.

Afinal, quem imaginaria que o que era consumido anteriormente somente em TVs poderia ser visualizado até mesmo em smartphones? 

Basta pensar nas plataformas de streaming: Netflix, HBO Go, Globoplay, Amazon Prime e em todo o contexto que possibilitou o crescimento desse mercado nos últimos anos.

Além disso, a cultura de participação garante a interação dos consumidores com aquilo que está sendo informado ou ofertado e a inteligência coletiva garante que grupos que detém o mesmo conhecimento tenham participação ativa em decisões, principalmente no ramo do marketing.

E foi desses conceitos que surgiram duas importantes estratégias: a crossmedia e a transmedia.

Crossmedia versus transmedia

Apesar de serem constantemente confundidas, elas são diferentes tanto em modo de pensamento quanto em funcionamento.

Uma estratégia de transmedia envolve a fragmentação e divulgação de um conteúdo de forma complementar, em diferentes tipos de mídia, com o intuito de levar um consumidor de um ponto a outro dentro dentro de um assunto ou campanha. 

Nesse caso, cada parte tem sua importância e caso uma delas não funcione, pode ser que os objetivos finais da campanha sejam prejudicados.

Já uma estratégia de crossmedia funciona de forma mais simples e tem como objetivo divulgar uma mesma mensagem em diferentes plataformas.

E por representar uma excelente solução para aumentar o alcance de conteúdos e campanhas, daremos uma atenção especial a esse tema.

Entendendo o que é crossmedia

O termo em inglês “crossmedia”, traduzido, significa “cruzar” ou “atravessar”. 

Trata-se da distribuição de um mesmo conteúdo através de mídias diferentes, com o intuito de aumentar o público receptor. Mas, ao contrário do que acontece em uma estratégia de transmedia, o conteúdo sofre apenas modificações estruturais. 

A mensagem é a mesma, o que muda é a forma de divulgação — trata-se de um processo de transição. Um blog post pode ser transformado em infográfico ou vídeo, por exemplo.

E isso permite que a pessoa escolha por qual meio terá acesso ao conteúdo em questão, o que, como falamos anteriormente, é super relevante nos dias atuais.

 

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Para começar a falar de como aplicar uma estratégia de crossmedia no marketing da sua IE é importante que você saiba muito bem quem é sua persona. 

Para quem você fará esta campanha? Somente com este conhecimento bem apurado você poderá contar com a cooperação e interação do seu público com a sua marca — o que é a base do funcionamento de qualquer estratégia de marketing no cenário da convergência de conteúdos.

Uma vez definida a persona, é importante pensar em:

1. Como motivar a participação do seu público

Onde ele está? Por quais meios ele se comunica mais?

O público das universidades, por ser majoritariamente mais jovem, tende a se comunicar bastante por meio das redes sociais. 

Tendo esse tipo de informação em mãos, você poderá planejar por onde você divulgará as informações que deseja e atrair quem realmente importa.

2. Reúna seu público de acordo com interesses acadêmicos

Seu público está espalhado em diferentes tipos de mídia? 

No caso de universidades, por exemplo, é possível que o público geral esteja polarizado de acordo com os cursos disponíveis.

Que tal fazer comunidades específicas para os cursos de biológicas, humanas e exatas? 

Tente reunir seus leads e alunos em comunidades. Isso vai gerar debates e a troca de opiniões sobre a sua marca — o que faz uma boa diferença no reconhecimento dela dentre a concorrência.

3. Esteja em várias mídias ao mesmo tempo

Aqui está a base da estratégia crossmedia: seu conteúdo pode ser divulgado em um blog, ser disponibilizado em áudio (podcasts, videocasts e audio marketing, por exemplo), transformado em um infográfico animado ou uma aula via youtube, um catálogo online e muito mais.

Quanto mais vista for sua IE, mais procurada e comparada com a concorrência ela será. Portanto, na hora de pensar em uma estratégia de distribuição de conteúdos em diferentes mídias, lembre-se de definir muito bem o direcionamento e o objetivo dessa campanha.

E claro, o processo de convergência de conteúdos veio para ficar e está em constante evolução. 

Para não ficar para trás, esteja sempre atento ao movimento comportamental/tecnológico que envolve seu público e esteja sempre renovando suas estratégias.

Que tal começar a planejar sua estratégia de crossmedia agora mesmo?

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