Todo gestor moderno de instituição de ensino (IES) sabe que a rentabilidade do negócio educacional está em captar e reter alunos. Mas, você sabia que o Inbound Marketing na educação pode ajudar você nessa tarefa?
Não adianta captar alunos às centenas e perder aos milhares. A matemática é simples: a sua instituição precisa atrair novos alunos e manter quem já está matriculado.
No Brasil, ainda encontramos IES que enxergam o candidato e o aluno de maneiras diferentes, como se fossem pessoas distintas.
Mas a verdade é que eles são a mesma pessoa. Isso mesmo: o candidato é o aluno! Pensando nisso, criamos esse texto para mostrar como você pode aplicar os conceitos do Inbound Marketing na educação. Assim, você verá como ajudar seu candidato a fazer a escolha de forma mais consciente possível e gera consequências na retenção. Vamos lá?
Entenda a importância da gestão e do marketing na educação
Parece estranho, mas é comum que as escolas tratem o aluno e o candidato de formas diferentes. Contudo, em muitos casos o intervalo entre o processo seletivo e a matrícula é de apenas 3 meses.
Como alguém pode mudar tanto em tão pouco tempo?
De fato, o candidato continua a mesma pessoa quando vira aluno. O que muda é a forma com que sua IES trata o estudante depois da matrícula.
Na realidade da maioria das faculdades do Brasil, o marketing e o comercial diminuem drasticamente seu trabalho depois da captação. Sem contar aquelas que interrompem quase completamente a comunicação e o encantamento do aluno após a matrícula.
Se você quiser ver esta questão além das atitudes, é só reparar a relação de grandeza entre os investimentos. Seja sincero: qual a proporção de investimentos para captação e retenção? 95%/5%? 90%/10%? 80%/20%? Faça as contas!
A boa notícia é que você não precisa revisar totalmente sua verba. Mas você precisa revisar seu planejamento.
A relação de captação de alunos com sua retenção é tão profunda que você pode aproveitar seu orçamento de captação pensando em ações de retenção. Esse é o princípio fundamental do Efeito Bumerangue da Captação.
Utilizando essa metodologia, é possível conquistar mais alunos com alto potencial de conclusão do curso. Ou, em outras palavras, alunos mais propensos a ficar na Instituição de Ensino até o final e sair somente com o diploma na mão, garantindo melhorias na sua taxa de retenção.
Descubra o conceito de marketing na educação
A aplicação do marketing para educação está relacionada ao uso de estratégias para atrair, reter e fidelizar os alunos. Ele tem foco em fazer um mapeamento do mercado e identificar as maiores demandas, ajudando a instituição a se posicionar diante delas e encontrar os melhores canais de comunicação com o público desejado.
Assim, o foco é responder perguntas como:
- Como a empresa quer ser reconhecida?
- Qual imagem ela quer transmitir?
- Que resposta você gostaria de receber dos pais, quando questionarem o motivo pelo qual escolheram a sua instituição?
- Qual o perfil dos estudantes que deseja receber?
- Qual sua missão e valores?
A partir daí é possível planejar as melhores estratégias de marketing na educação para transmitir esses valores aos clientes em potencial. Assim, é possível explorar os melhores canais para que a mensagem seja recebida e absorvida.
Saiba para que serve o marketing na educação
O uso da gestão e marketing na educação é fundamental para quem deseja estabelecer relações duradouras com seus alunos. Por isso, entenda melhor as vantagens de adotar essas ferramentas.
Aperfeiçoa sua comunicação com o público-alvo
A forma como a instituição transmite suas mensagens ao público e a qualidade dessas mensagens é fundamental para um contato eficiente com os alunos e com a família.
Dessa forma, se você está se questionando sobre o que fazer para atrair novos alunos, o primeiro passo é alinhar sua comunicação aos seus objetivos.
A instituição precisa aprender a se conectar com as pessoas que deseja atrair, entendendo que ruídos sempre vão existir. Por isso, independentemente da mensagem, ela deve ser clara, objetiva e relevante para o público.
Fortalece o posicionamento da instituição no mercado
O bom uso do Inbound Marketing na educação permite que a instituição de ensino fortaleça seu posicionamento no mercado. Afinal, nada transmite maior credibilidade do que a satisfação dos alunos que optaram por se matricular.
Se imaginarmos a satisfação de um grande volume de estudantes, é possível multiplicar muito seu alcance. De modo que, além de conquistar sua fidelidade, vão promover a instituição e atrair amigos e parentes.
O simples fato de investir no bem-estar e melhorar sua imagem junto aos estudantes é capaz de fortalecer muito sua imagem no mercado e também junto à concorrência.
Possibilita a criação de campanhas mais assertivas
Realizar pesquisas para entender qual a demanda dos alunos é imprescindível para a criação de campanhas e ações com foco em supri-las.
Sejam demandas referentes a infraestrutura ou qualidade no ensino é necessário ouvir o que eles têm a dizer para que sejam realizadas adaptações.
Inbound Marketing na Educação: o primeiro passo para conseguir candidatos com potencial de concluir seu curso
Trabalhar os alunos que fizeram a opção de se matricular na sua instituição de ensino faz toda a diferença. Para elaboração de uma campanha marketing educacional bem sucedida, existem dois pontos principais:
- Candidato esclarecido: quanto mais consciente for a decisão, menos surpresas desagradáveis o candidato terá. Isso gera maior capacidade de planejamento e menos improviso durante o curso. Consequentemente, o aluno terá mais chance de conclusão;
- Aluno amparado: a maioria dos alunos tem alguma dificuldade para se manter no curso. Alguns no início, outros no meio ou no final do período de estudos. Descubra suas taxas de evasão por semestre e trate disso desde a captação.
Indo bem direto ao ponto, a maioria dos candidatos tem vontade de se formar, mas nem todos têm condições para isso. Portanto, sua comunicação deve conseguir identificar as principais características destas pessoas: suas dúvidas para escolher onde estudar, possíveis objeções que atrapalham a escolher sua instituição e obstáculos que as impedirão de concluir seu curso.
Como adaptar sua campanha para atrair candidatos com o marketing digital na educação
Em campanhas de Inbound Marketing na educação, os conteúdos não têm somente o objetivo de “vender” a instituição de ensino para os candidatos.
Porém, o objetivo central deve ser a ajuda para que o interessado tome uma boa decisão, esclarecendo suas dúvidas, apresentando possibilidades, ilustrando cenários de dificuldades e mostrando como ele pode contar com a Instituição em momentos de dificuldades.
Confira algumas dicas a seguir.
A venda é a consequência de uma decisão consciente
Isso vai ao encontro das mudanças que a internet gerou em relação à maneira com que seu candidato interage com sua faculdade.
Agora os futuros alunos têm mais poder e articulação, já que dispõem de fontes de informações alternativas aos canais oficiais.
O fato é que, a cada novo processo seletivo, a instituição de ensino se depara com uma nova geração!
Candidatos cada vez mais exigentes, usando novos meios de comunicação com aplicativos de mensagens (o WhatsApp, por exemplo) ou redes sociais diferentes que muitas vezes a instituição não monitora ou não possui atuação.
Por entender que sua empresa trabalha fortemente para manter uma boa imagem institucional, o candidato quer saber o que está por trás da sua mensagem publicitária.
Muito mais do que interagir com os anúncios e a publicidade feita pelo marketing da sua instituição, o candidato está em busca de conteúdo útil que o ajude a tomar uma boa decisão. E ele está disposto a ir fundo nessa busca.
A importância do marketing digital na educação
Não estou dizendo que os anúncios simples não funcionam, ok? Mas sim, que eles não funcionam como antes.
Antigamente, eles falavam de um mundo perfeito, somente evidenciando as qualidades da IES e vendendo seus diferenciais.
Mas, o mundo perfeito não é a realidade de 99% dos seus alunos. Eles têm problemas e dificuldades. E se você não falar sobre isso, ele vai buscar por conta própria.
Então, para chamar realmente atenção de alunos com potencial de concluir o curso no qual se matricularam, você deve transformar sua comunicação.
Transforme seus anúncios
Um caminho necessário é usar uma estratégia de conteúdo que trate as dúvidas frequentes do candidato.
É muito apropriado que o material produzido ajude o candidato a eliminar objeções que o atrapalham a escolher sua IES.
Além disso, sua estratégia deve demonstrar como os seus alunos atuais são amparados quando tiverem dificuldades ou problemas durante o curso.
Tenha em mente que seus anúncios não devem vender somente sua IES. Eles devem vender e aumentar a quantidade do seu conteúdo! Somente assim o aluno certo vai dar atenção para sua faculdade.
Vamos propor um teste simples: qual das histórias você acha mais interessante?
- O Alexandre escolheu fazer o curso de Direito na Universidade X, porque ela é a única com nota 5 no Enade;
- A Flávia escolheu fazer o curso de Direito da Universidade Y porque na Universidade Y eles ajudam seus alunos a passar na prova da OAB. Quase 80% dos alunos que tentam passar na prova da OAB no primeiro ano de formado são aprovados.
São apelos diferentes, mas o primeiro fala somente da Universidade enquanto o segundo fala sobre dificuldades reais na vida do aluno e como a Instituição pode ajudar.
Quer mais um?
- A Sílvia escolheu fazer o curso de Fisioterapia na Universidade X porque lá estão os melhores laboratórios da região;
- A Rosana e mais 2 alunos do curso de Fisioterapia da Universidade Y estavam com dificuldades de pagar a mensalidade e a Universidade Y viabilizou financiamentos diferentes para que eles conseguissem concluir o curso.
“E se eu não tiver problemas financeiros?”
É exatamente isso que eu gostaria que você refletisse. Não basta somente ter conteúdo relevante, tem que ser relevante para seus candidatos.
Se a maioria dos alunos não têm dificuldades financeiras, então esta não é a mensagem para a sua história.
Mas a orientação aqui é a seguinte: você não deve falar somente sobre sua Instituição. Fale dos seus diferenciais, mas também das dificuldades de um aluno e como sua IES pode ajudá-lo.
Olhe para o lado e veja a comunicação dos seus concorrentes. Todos estão falando praticamente as mesmas coisas.
Fale a língua do seu aluno
Aproveite esse momento, bote o dedo na ferida e fale a língua do seu candidato. Converse sobre os problemas e mostre que você tem soluções durante as dificuldades.
Quer saber se isso faz sentido? Vamos ver alguns exemplos!
Exemplos de marketing educacional que ajudam multiplicar seu orçamento aproveitando ações de captação com foco em retenção
Em campanhas de Inbound Marketing na educação, o elemento central não são anúncios, mas sim o conteúdo.
Esta tabela mostra uma relação direta entre conteúdo x anúncios, em vários aspectos. Ela ilustra a mudança de comportamento do seu candidato e mostra a relevância de usar conteúdo e anúncios para se comunicar.
Não queremos causar uma disputa, mas gostaríamos que você refletisse sobre o que está fazendo com seu orçamento.
| Conteúdo |
Anúncios |
|
| Relevância para o candidato | Responsável por mais de 90% dos cliques na internet. | Responsável por menos de 10% dos cliques na internet |
| Custo para Instituição | Baixo custo para criar e manter conteúdos online sobre a sua instituição | Alto custo para anunciar online e manter campanhas de banners e links patrocinados |
| Retorno | Retorno recorrente e escalar. Conteúdos funcionam como um ativo digital para a sua IES, uma vez que ele é encontrado várias vezes por pessoas diferentes e ajuda o aluno a tomar boas decisões. | Retorno unitário. Para cada clique, distribuição ou publicação é necessário um investimento específico. O anúncio tem prazo de validade e sai de circulação quando o investimento acaba. |
| Recurso principal | Alimentado pela sua criatividade, diferenciais, talento e esforço | Alimentado pelo seu orçamento e pela repetição |
| Participação do Candidato | Comunicação interativa e em mão dupla | Comunicação unidirecional |
| Canal de entrada | Candidatos vêm até sua Instituição de Ensino através de ferramentas de busca, referências, indicações e mídias sociais. | Candidatos são procurados através de anúncios impressos, comerciais de TV, rádio, banners publicitários, e-mails genéricos de listas compradas e ligações de call-center. |
| Objetivo central | Ajudar o candidato a tomar uma boa decisão com conteúdo útil e esclarecedor. | Gerar uma inscrição com argumentos de venda. |
Atualmente, poucas universidades, faculdades, ou instituições de ensino de cursos livres estão investindo em conteúdo da forma correta ou consideram a geração de conteúdos no seu planejamento de marketing.
Isso é uma vantagem competitiva muito grande para aqueles que querem sair na frente e, além disso, economizar em anúncios no longo prazo.
Entenda o efeito bumerangue
Você pode aplicar o efeito bumerangue da captação nas suas campanhas imediatamente, para isso você deve aproveitar ações de captação com foco em retenção.
Você precisa saber as principais razões de evasão dos seus alunos. Ou seja, o que leva o estudante a sair ou pedir transferência. Como especialistas no mercado educacional, podemos dizer que os principais estão ligados a:
- desempenho acadêmico;
- dificuldades financeiras e financiamento do curso;
- localização da instituição em relação ao trabalho ou moradia do aluno;
- insatisfação com qualidade do ensino, corpo docente, infraestrutura;
- imagem (principalmente em relação ao índices IGC e CPC do MEC);
- atuação ética da instituição perante o mercado.
Contrapondo estes elementos, você pode criar campanhas de captação com foco em retenção. Assim, o candidato pode perceber os benefícios de estudar e viver durante 2 a 6 anos uma vida acadêmica até a conclusão do curso.
É hora de começar! Siga as próximas dicas para começar a fazer, agora, estas estratégias de Inbound Marketing na campanha atual de sua instituição de ensino.
Saiba como começar a aplicar estratégias de marketing na educação
Segmentar ações e conteúdos por curso vai te ajudar a matricular e reter mais alunos. Assim, em uma campanha de Inbound Marketing na educação, não pode existir conteúdo genérico. Fica muito difícil vender 29 cursos com a mesma mensagem, não acha?
Quanto mais específicos forem as informações da sua campanha, mais esclarecedores e mais conectados eles estarão com os candidatos daquele curso.
As dificuldades de um aluno no curso de Direito são diferentes das dificuldades de cursar Engenharia. Você precisa estudar os cursos com maior taxa de evasão para criar segmentos de campanhas.
Essa é uma excelente maneira de começar: testar o que deu certo ou não, e refinar para os demais cursos — adaptando à realidade de cada um, é claro.
Procure iniciar sua estratégia pelos cursos onde estão a maior taxa de evasão nos 2 primeiros semestres. Com uma campanha anual, você conseguirá medir a efetividade das suas ações.
Para segmentar ações por curso, você precisa ter em mente 3 princípios básicos. São elementos que tornam seu conteúdo o tipo de conteúdo que chama atenção dos alunos certos. Veja só:
Lugar certo
Você deve se comunicar com seu cliente no ambiente mais favorável para ele. Falando nisso, seu site é responsivo? Como é a experiência de navegação via celular? Você consegue converter um lead ou fazer a inscrição de um candidato usando o celular?
Tempo certo
Quantas vezes já monitoramos em redes sociais, reclamações de alunos já matriculados que ainda recebem e-mails e SMS convidando-os para uma nova prova do vestibular.
Então, você precisa saber exatamente em que fase do ciclo de compra eles estão e se já se tornaram alunos. Aqui entra o conceito do funil de marketing e integração das ações de Inbound Marketing com um CRM.
Forma certa
Sua mensagem precisa conter os elementos do repertório do seu candidato. Se tiver somente a cara da sua instituição, cuidado. Lembre-se que a comunicação é feita para ele, e não para você.
Você só vai conseguir este nível de personalização se tiver usando uma ferramenta específica para gestão de leads. Nós recomendamos a Hubspot ou a RD Station.
Quanto mais se conhece os leads e candidatos, mais dinâmico se torna o processo. Por isso, uma ferramenta de gestão e automação de marketing é essencial.
Esteja atento às necessidades dos alunos e candidatos por curso. Esse é um grande diferencial para quem deseja trabalhar com foco em retenção.
Busque sempre personalizar suas publicações e lançamentos.
Aposte em campanhas que batem metas
Mesmo que tenhamos desvendado alguns segredos das campanhas de captação que geram resultados de retenção, ainda existe uma imensidade de ações e estratégias que podem ajudar seus candidatos a tomarem uma decisão mais consciente.
Você é uma peça fundamental para que sua IES seja capaz de criar campanhas memoráveis com resultados acima da meta.
Com um conteúdo relevante, sua empresa pode se tornar irresistivelmente atraente para seus candidatos. Mas, o que fazer para ter esse tipo de sucesso e encantar os candidatos certos? A resposta é simples: você precisa atrair a atenção dos seus candidatos ao invés de comprá-la.
Para isso, existe o Inbound Marketing na educação. É uma metodologia comprovada com todas as técnicas e ferramentas para ajudar sua instituição de ensino a captar e reter mais alunos em suas campanhas. Com ela, você aprenderá como conquistar e encantar seus alunos de uma forma que você nunca viu.
Estratégias de marketing educacional que valem a pena
Existem vários tipos de estratégias de marketing que podem ser trabalhadas em conjunto ou separadamente para potencializar seus resultados.
Isso garante uma presença mais consistente nos principais canais, digitais ou físicos, aumentando as chances de alcançar seu cliente ideal, conquistando uma comunicação personalizada e diversas vantagens competitivas.
Inbound Marketing na Educação
Como já discutimos até aqui, essa estratégia busca conquistar os clientes em potencial de forma sutil. A instituição de ensino prioriza a satisfação dos clientes em potencial em detrimento dos lucros, o que possibilita uma prospecção mais orgânica.
Essa é uma abordagem de persuasão relevante para a captação de clientes em potencial. Ela demanda um maior tempo para apresentar resultados, mas é bem menos oneroso que o modelo direto.
Ao utilizar os canais corretos, elaborar um conteúdo de qualidade, trabalhar a entrega, você consegue conduzir o estudante pelo funil de vendas sem muito esforço, fazendo com que ele deseje estudar com você e sinta que a decisão foi espontânea.
O segredo aqui é produzir materiais relevantes e de qualidade para atrair a atenção dos leads.
Marketing de conteúdo
Para alcançar êxito com suas estratégias de marketing digital, o aluno precisa se identificar com a instituição de ensino. Para isso, elaborar materiais que conversem com suas dores é muito importante.
Diante de uma decisão tão significativa como essa, não basta apenas ter uma boa propaganda. É necessário construir uma base sólida que leve ao seu convencimento!
Assim, o marketing de conteúdo visa produzir conteúdo realmente valioso e relevante, sendo capaz de resolver eventuais questões e dúvidas que os clientes em potencial possam apresentar. Ao nutri-los com esse conhecimento você demonstra autoridade e faz com que ele reconheça você como referência deseje saber mais.
Outbound Marketing
Essa é uma abordagem bem mais direta. Ela é baseada em uma prospecção ativa, onde a instituição vai até o candidato em potencial.
Resumidamente, ele é o mais parecido com o modelo tradicional, mas não se limita às ações físicas. É possível aplicar as ferramentas de Outbound Marketing também nos canais digitais.
Essa estratégia é recomendada para empresas que desejam resultados em curto prazo e que tenham mais recursos financeiros, já que é bem mais cara.
Agora que você já sabe o que é Inbound Marketing na educação e qual é sua importância para a promoção das instituições de ensino, está na hora de começar a definir as suas e colocá-las em prática. Contudo, para garantir a eficiência das campanhas, é imprescindível contar com o apoio de uma empresa especializada como a 5seleto.
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