Há muitos anos, o conceito de marketing vem sendo modificado de acordo com as mudanças de comportamento cada vez mais constantes dos consumidores.
Basta pensar que há alguns anos as estratégias eram feitas de maneira invasiva, imperativa e verticalizada. Lembra dos anúncios de TV interrompendo os filmes que você assistia, os outdoors nas ruas, anúncios nas páginas das revistas que você gosta de ler e pop-ups que estavam em qualquer site que você navegasse?
Com o surgimento de um novo contexto cultural, industrial e tecnológico, mudaram também os meios de se consumir conteúdos informativos, institucionais, propagandas e até mesmo anúncios sobre serviços e produtos disponíveis no mercado.
Narrativa crossmedia e o futuro do marketing digital
O pensamento do marketing se adaptou a estratégias que valorizam o consumidor como o “dono” da narrativa. É ele quem participa de forma ativa desse mercado e define o que quer, quando quer e como quer. Isso inclui, inclusive, quando receberá ofertas.
Com o surgimento das novas tecnologias, novas mídias e de um novo modelo comportamental do consumidor, tornou-se necessário valorizar a participação e interação ativa do público com as marcas.
O que era considerado apenas como um diferencial passou a ser a regra de sobrevivência de qualquer produtor de conteúdo, sejam eles relacionados ou não a produtos e serviços.
Agora, mais do que nunca, quem decide é quem consome.
Mas isso não significa o fim das mídias tradicionais — TV, rádio, anúncios impressos, revistas e outdoors, por exemplo. É apenas o aproveitamento dos recursos de mídia de forma circular, por isso falamos de mídia 360º. E claro, consciente e alinhada com o consumidor.
Foi a união dessas plataformas que tornou possível o alcance cada vez maior dos conteúdos produzidos para todos os fins. E, em alguns casos, até mesmo a utilização de estratégias complementares, como veremos mais adiante com o conceito de crossmedia e transmedia.
Vamos apresentar tais conceitos e como eles contribuem para fortalecer a sua marca e ajudar a impulsionar as suas estratégias de marketing digital.
Mas antes, precisamos falar sobre a cultura da convergência. Afinal, este conceito está diretamente ligado com a ascensão das estratégias de crossmedia e transmedia.
O que é a cultura da convergência?
Segundo Henry Jenkins, o que define a cultura de convergência é o contexto cada vez mais veloz de mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no modo de como as mídias e seus conteúdos circulam em nossa sociedade.
Também de acordo com Jenkins, nas chamadas mídias tradicionais (jornais, revistas, TV, outdoor, entre outras), os consumidores eram vistos somente como receptores passivos sem muito senso crítico em relação ao conteúdo que consomem. Porém, tudo isso mudou.
Os conteúdos se tornam fluidos, movimentando-se em várias plataformas diferentes, contando com a participação ativa de quem os consome e utilizando da inteligência coletiva para complementar conhecimentos e gerar caminhos estratégicos para a difusão de informações.
As pessoas consumidoras são cada vez mais ativas, conectadas socialmente e são receptoras “barulhentas”. Isto é, que se manifestam diretamente de acordo com o que pensam a partir dos conteúdos que têm acesso.
Este cenário de convergência digital está acontecendo devido ao desenvolvimento cada vez mais rápido dos meios de comunicação. Eles se adaptam a cada novidade tecnológica lançada ou novos comportamentos relacionados ao consumo.
Afinal, quem imaginaria que o que era consumido anteriormente somente em TVs poderia ser visualizado até mesmo em smartphones?
Basta pensar nas plataformas de streaming: Netflix, HBO Go, Globoplay, Amazon Prime e em todo o contexto que possibilitou o crescimento desse mercado nos últimos anos.
Além disso, a cultura de participação garante a interação dos consumidores com aquilo que está sendo informado ou ofertado. A inteligência coletiva, por sua vez, garante que grupos que detêm o mesmo conhecimento tenham participação ativa em decisões, principalmente no ramo do marketing.
E foi desses conceitos que surgiram duas importantes estratégias: a crossmedia e a transmedia.
O que é crossmedia e transmedia?
O termo em inglês “crossmedia”, traduzido, significa “cruzar” ou “atravessar”.
Trata-se da distribuição de um mesmo conteúdo através de mídias diferentes, com o intuito de aumentar o público receptor. Mas, ao contrário do que acontece em uma estratégia de transmedia, o conteúdo sofre apenas modificações estruturais.
O crossmedia no marketing digital se manifesta por diferentes estratégias, como blogpost e vídeo no canal do YouTube falando sobre determinado assunto, por exemplo.
A mensagem é a mesma, o que muda é a forma de divulgação — trata-se de um processo de transição. Um blogpost pode ser transformado em infográfico ou vídeo, por exemplo.
Ou seja, a pessoa consumidora vai de um ponto a outro. Isto é, um conteúdo em texto que fala sobre determinado assunto pode ter um vídeo com pessoas que vivem a situação exposta no texto.
Consequentemente, dá para escolher por qual meio terá acesso ao conteúdo em questão, o que, como falamos anteriormente, é super relevante atualmente.
No caso de conteúdos crossmedia, mesmo que o conteúdo seja o mesmo, a linguagem deve ser diferente de acordo com o formato de conteúdo utilizado.
Já o transmedia é uma estratégia composta por conteúdos diferentes e que é distribuído em diferentes mídias. A ideia é que eles sejam complementares e contem uma história, de modo a evidenciar a participação do usuário, que passa a ter vez e voz, pois pode ser o inventor de produtos e narrador de experiências.
No caso de conteúdos transmedia, a história contada é tão ampla que não é possível contá-la em uma só mídia. São várias histórias narradas de forma autônoma e que se complementam para formar uma grande narrativa. Caso quem a receba utilize apenas um dos meios, a mensagem será parcial.
Crossmedia e transmedia: exemplos
Temos os seguintes exemplos de crossmedia:
Um jogo de futebol é transmitido na TV, no rádio e na internet. Em todos esses meios, há a narração do comentarista, o que faz com que todos levem o mesmo conteúdo ao máximo número de pessoas possível.
Em transmedia, o mesmo jogo é transmitido em diferentes meios, porém, os enfoques são diferenciados. Na TV pode haver a narração do comentarista, enquanto na rádio, podem ser mostrados os bastidores da partida e entrevista e na internet, dados como históricos dos times, substituições, cartões aplicados e assim por diante.
Crossmedia e transmedia: diferenças
Apesar de serem constantemente confundidas, as técnicas são diferentes tanto em modo de pensamento quanto em funcionamento.
Uma estratégia de transmedia envolve a fragmentação e divulgação de um conteúdo de forma complementar, em diferentes tipos de mídia, com o intuito de levar um consumidor de um ponto a outro em um assunto ou campanha.
Nesse caso, cada parte tem sua importância e caso uma delas não funcione, pode ser que os objetivos finais da campanha sejam prejudicados.
Já uma estratégia de crossmedia funciona de forma mais simples e tem como objetivo divulgar uma mesma mensagem em diferentes plataformas. E por representar uma excelente solução para aumentar o alcance de conteúdos e campanhas, daremos uma atenção especial a esse tema.
Por que devo investir em crossmedia?
Damos as seguintes razões para investir em estratégias crossmedia e transmídia.
1. Novos públicos
As campanhas crossmedia e transmedia impulsionam o alcance de sua Instituição de Ensino Superior (IES). É necessário analisar as características de cada canal, a fim de levar seu conteúdo da maneira certa — por exemplo, enquanto você pode ser descontraída no TikTok, no LinkedIn, que é uma rede corporativa, a abordagem precisa ser formal.
Isso contribui para aumentar a percepção do público da existência da sua marca, o que chamamos de brand awareness.
2. Atualizar a comunicação da IES
Dá para falar com uma linguagem menos engessada e se aproximar do público jovem, que será o seu futuro grupo de alunos.
Para quem acha que precisa de muito dinheiro para investir, não é o caso. Basta usar a criatividade. E, se necessário, conte com especialistas na área de marketing digital para ajudar em suas estratégias.
3. Identificar o canal mais adequado para falar com seus clientes
É possível coletar dados de engajamento, alcance, interações e conversões. Isso ajuda a criar campanhas paralelas com foco em mídias que deem mais retorno a IES.
Crossmedia na educação
Para começar a falar de como aplicar uma estratégia de crossmedia no marketing da sua IES, é importante que você saiba muito bem quem é sua persona.
Além disso, é importante destacar que há momentos certos para aplicar as estratégias de crossmedia.
Isto é, o crossmedia é mais eficaz se o seu público-alvo está na plataforma onde você vai fazer sua ação. Também é preciso que seus serviços tenham uma variação de preço, não se classificando no que chamamos de “etiqueta redonda” (produto de preço único).
Para quem você fará esta campanha? Somente com este conhecimento bem apurado você poderá contar com a cooperação e interação do seu público com a sua marca — o que é a base do funcionamento de qualquer estratégia de marketing no cenário da convergência de conteúdos.
Uma vez definida a persona, é importante pensar em:
Como motivar a participação do seu público
Onde ele está? Por quais meios ele se comunica mais? O público das IES, por ser majoritariamente mais jovem, tende a se comunicar bastante por meio das redes sociais.
Com esse tipo de informação em mãos, você poderá planejar por onde você divulgará as informações que deseja e atrair quem realmente importa.
Reúna seu público de acordo com interesses acadêmicos
Seu público está espalhado em diferentes tipos de mídia? No caso de universidades, por exemplo, é possível que o público geral esteja polarizado de acordo com os cursos disponíveis.
Então, que tal fazer comunidades específicas para os cursos das Ciências Biológicas, Humanas e Exatas?
Tente reunir seus leads e alunos em comunidades. Isso vai gerar debates e a troca de opiniões sobre a sua marca — o que faz uma boa diferença no reconhecimento dela dentre a concorrência.
Esteja em várias mídias ao mesmo tempo
Aqui está a base da estratégia crossmedia: seu conteúdo pode ser divulgado em um blog, ser disponibilizado em áudio (podcasts, videocasts e audio marketing, por exemplo), transformado em um infográfico animado ou uma aula via YouTube, um catálogo online e muito mais.
Quanto mais vista for sua instituição, mais procurada e comparada com a concorrência ela será. Portanto, na hora de pensar em uma estratégia de distribuição de conteúdos em diferentes mídias, lembre-se de definir muito bem o direcionamento e o objetivo dessa campanha.
O processo de convergência de conteúdos veio para ficar e está em constante evolução. Então, para não ficar para trás, esteja sempre atento ao movimento comportamental/tecnológico que envolve seu público, renovando suas estratégias.
Alguns cases para inspirar você!
Nada melhor que alguns exemplos para você já ir pensando como utilizar as possibilidades de marketing em várias mídias na sua IES.
Por isso, trazemos os seguintes crossmedia cases.
1. Coca-Cola
Na Copa do Mundo de 2014, a marca de refrigerantes lançou a campanha “A Copa de todo mundo”. Ela consistia em anúncios em jornais, revistas e internet que incentivaram o público a enviar uma mensagem à marca, para baixar a música-tema do evento.
A estratégia deu super certo e o engajamento nas mídias sociais da Coca-Cola foi altíssimo!
2. Dove
Em 2013, a campanha “Retratos da Real Beleza” foi veiculada tanto na TV quanto na internet. Também foi lançada uma versão estendida da propaganda, exclusivamente para redes sociais, rendendo milhões de visualizações.
3. OLX
Foram criados vídeos de 30 segundos, divulgados em forma de comerciais de TV, e outros de duração maior, disponibilizados na internet e no YouTube. Todos feitos especialmente para a campanha.
Gostou dos exemplos? Que tal começar a planejar sua estratégia de crossmedia agora mesmo?
Incentivamos o uso de estratégias crossmedia para a sua IES, pois, a partir do momento em que se sabe qual é o público-alvo a ser atingido pelas campanhas de sua organização, fica mais fácil se comunicar adequadamente com seus potenciais clientes e fechar negócios!
Aproveitando, que tal seguir a 5seleto em nossas redes sociais? Temos esses e outros conteúdos que dão dicas certeiras de como impulsionar o marketing digital da sua IES e conquistar novos alunos.
