O Marketing de Experiência
O marketing de experiência foi potencializado quando o conceito de client-share se concretizou. Client-Share nada mais é do que olhar cada cliente como único e entender o percentual de relevância que aquele consumidor individual dá para determinado produto ou serviço. Sempre soubemos que o maior driver de consumo é a opinião própria. Na sequência temos a opinião de conhecidos, desconhecidos, canais de informação de nossa confiança e então somente depois de tudo isso, estão os anúncios. Mas de onde vêm as nossas opiniões? Das nossas experiências, claro! Daí o Marketing de Experiência.
As empresas e marcas trataram de criar estratégias para atingir as camadas mais íntimas dos drivers de consumo. Vamo lá… Quantas vezes vc já xingou a sua companhia de telefone celular? (Experiências negativas). Quantas vezes você já elogiou aquele refrigerante? (Experiências positivas).
Quando as marcas perceberam que seus consumidores tinham uma conexão maior com outros produtos… elas começaram a refletir sobre isso e perceberam que o que fideliza não é simplemente o serviço ou o produto somente. O elemento que mais contribui para a fidelização é a experiência.
Então surge uma pergunta que moveu estas marcas adiante: “Em quais experiências positivas o meu produto pode ser inserido para criar uma conexão mais forte com o meu consumidor?”
Experiências para pessoas
As marcas começaram a se movimentar para criar estes momentos memoráveis de conexão… Um dos primeiros pensamentos foi usar de experiências positivas nos momentos de promoção. Promoções são ótimas para gerar experiências, porque nestes contextos encontramos três situações importantes:
- Primeiro: Pessoas que não conhecem o produto e são impactadas pela primeira experiência. No caso, positiva — então: Ponto para a marca!
- Segundo: Pessoas que já conhecem o produto ou serviço e acrescentam uma percepção positiva à seu background de relacionamento com a marca. Ponto tb!
- Terceiro: Algumas pessoas podem achar aquela abordagem forçada. Isso acontece muito quando uma marca muito queimada começa dar uma de boazinha e engraçadinha. Fica forçado e não funciona mesmo!
Mas os momentos de promoção são apenas uma possibilidade do marketing de experiência. O marketing de experiêcia é muito mais que promoção.
Os 3 V’s: Componentes do Marketing de Experiência
Na maneira com nós da 5seleto enxergamos esta incrível estratégia de relacionamento, dizemos que existem 3 pontos chaves no marketing de experiência. São os 3 Vs do Marketing de Experiência: Verdade, Vontade e Valor.
Verdade: É a característica principal de uma experiência. Ninguém quer viver um mundo de ilusões. Ninguém quer fazer parte de uma mentira na hora de relacionar com produtos e serviços. Por isso, uma ação de marketing de experiência tem que ser altamente verdadeira. Isso não é nenhum conto de fadas, isso é a realidade das pessoas. Ser verdadeiro está associado ao caráter, que consequentemente está associado à valores pessoais. Portanto, marcas verdadeiras tem mais chances de convencer e gerar experiências positivas marcantes porque alcançam a conexão com a camada além de fatos e dados, interesses e sentimentos. São os valores semelhantes que conectam de fato as relações. O momento de abertura para uma experiência é um momento muito íntimo e delicado, as pessoas se expõem e por isso mesmo possibilitam um alto grau de memória associada àquele momento. Uma experiência verdadeira portanto, gera uma ligação forte com a identidade do consumidor.
Vontade: Gostamos de falar da vontade em segundo lugar, porque muitas vezes ela é despertada pela verdade. Além disso, a vontade tem uma associação ampla com diversas qualidades do contexto que aquela experiênca está inserida. Por exemplo: A quantidade de tempo disponível para interagir; a qualidade do humor e paciência das pessoas na situação; emoções e sentimentos daquele momento, a presença de pessoas que sejam convenientes ou não para viver aquela experiência… Enfim! Todas estas características de contexto, que são altamente variáveis, estão diretamente ligadas à vontade — se uma delas não está satisfeita, existe um grande risco daquela experiência não acontecer ou ser vivida com menos intensidade. Assim dizemos que a vontade é essencial para que o marketing de experiência aconteça.
Valor: Dentro deste contexto, valor está ligado a algo que permaneça de positivo, que acrescente ou transforme para melhor aquela pessoa. Quando vivemos uma experiência de valor, há grandes chances dela gerar conexões fortes e positivas com a marca envolvida.
O marketing de experiência, quando alcança o patamar dos 3 V’s está pronto para criar momentos de excelentes trocas entre consumidores e marcas.
O Marketing de Experiência contínuo
Cada vez mais, as empresas e marcas prestam atenção em como seus consumidores interagem com seus produtos no dia a dia. Este é o estado da arte para o marketing de experiência, que ao invés de criar situações pontuais, marcas inteligentes transformam todo o ciclo de consumo em uma série de experiências positivas e marcantes.
Exemplos de Ações de Marketing de Experiência
Além desse case maravilhoso da Adidas que tá na capa do post, vou contar para vcs uma que a Samsung aprontou…
Oportunidade: A Samsung estava lançando uma nova TV 3D Full HD. Na sua descrição dizia algo do tipo: A imagem da nova TV da Samsung é tão real que as coisas parecem que saltam da tela e você se sente em uma outra dimensão.
Objetivo: Mostrar quão real era a imagem da nova TV através de uma experiência real para as pessoas.
Ideia e execução do Marketing de Experiência: A Leo Burnett do Chile, criou uma espécie de moldura gigante que simulava proporcionalmente as dimensões da nova TV. Esta moldura foi encaixada em vários parquinhos de diversão para crianças, mais exatamente naquela gangorras ou balanços. Quando as crianças usavam os brinquedos, a composição transmitia a sensação da imagem em 3D que a TV gera.
